Sektörel görüşlerini değerli bulduğum, aynı işi yaptığımız
yani otomotiv strateji danışmanlığı yapan İngiliz meslektaşım ICDP Danışmanlık
firmasının genel müdürü Steve Young'ın sektörümüz için çok çarpıcı bir
söyleşisine geçenlerde ODD'nin (Otomotiv Distribütörleri Derneği) dergisinde ve
web sitesinde rastladım. Bunun üzerine, orijinal dökümana ulaştım ve söyleşinin
en çarpıcı kısmını sizler için tercüme ettim, biraz da yorumladım. Söyleşinin
tümüne www.odd.org.tr adresinden ulaşabilirsiniz. Üstelik Steve'i 13 Mayıs'da
otomotivin geleceği kongresine davet ettim ve otomotiv yetkili satıcıları
derneğinin (OYDER) davetiyle modere edeceğim panelde bir de konuşma yapmayı
kabul etti.
Öncelikle belirtmeliyim ki ICDP kendi deneyimine ve sektör
genelinde çeşitli pazarlarda yürütmüş olduğu araştırmalara dayalı olarak,
otomotiv işinde yıkıcı değişimlerin yaşandığı bir döneme girmiş olduğumuza
inanıyor. Otomobil perakende satışı ve dağıtımı iş modelinde, önümüzdeki bu 10
yıllık süreçte köklü değişiklikler yaşanmasına neden olan bir değişim
sürecinden geçiyor diyorlar ve anımsarsanız bundan önceki yazılarımda benzer
öngörülerde ben de bulunmuştum . Bu değişim süreci, online (çevrimiçi) unsurları
da kapsayacak, ancak bakım ve onarıma ihtiyaç duyan, değeri yüksek ve karmaşık
bir ürün olan otomobilin satış ve servis sürecini desteklemek üzere yine de bir
tür fiziksel ağa ihtiyaç duyulacağı kesin. Her ikimizin de bakış açılarımıza
göre, bu değişim sürecinde hayatta kalmak ve gelecekte başarılı bir oyuncu
olmak için; çalışanlar, süreçler, tesisler ve sistemler üzerinde ciddi
değişikliklerin yapılması gerekli olacak. Daha önemlisi, bayilikten perakende
satışa geçişi yansıtan bir tutum değişikliğinin yapılması gerekiyor.
Steve diyor ki; otomotiv sektöründe bayilik sistemi
genellikle üreticilerin dikte ederken, emlak yatırımını bayinin yapması
anlamına gelir. Ancak bana sorarsanız nadiren mimari proje, marka tabelaları,
özel servis ekipmanları gibi unsurlara üreticiler katkı verirken, çok nadiren
de yatırımcı bayiye yatırım kredisi sağladıkları görülmüştür. Amerika Birleşik
Devletleri'nde bu durum, "üretici tesisleri programı"nı geri
çektirmek için yapılan araştırmaya sponsor olan Otomobil Bayileri Derneği
(NADA) ile kritik bir noktaya gelmiş.
Steve diyor ki; Avrupa'da da birçok pazarda bayi kâr
marjlarının yüksek baskı altında olması gerçeğine rağmen, bazı üreticilerin
bayilerin görünümünün büyük ölçüde değiştirilmesini, kendi otomobil modelleri
ile model özelliklerinin daha fazla ve daha iyi bir biçimde sergilenmesini
sağlayan yeni teknolojilere yatırım yapılmasını ve böylece bayi tesislerinde
majör dönüşümler talep etmekte oldukları görülmekteymiş. Üstelik müşterilerin
daha fazla online araştırma ve daha az bayi ziyareti yapma eğilimine girmiş
olmalarına rağmen, otomobil bayisinin rolünün ne olduğunun yeniden
değerlendirildiğine dair üreticilerin geri adım atarak düşünmeye başladıklarına
dair henüz herhangi bir gözlem de yokmuş.
Söyleşisinde, Bayi tesisleri fiziksel yapısıyla ilgili iki
temel seçenek görülüyor:
Birincisi, çevredeki potansiyel müşteriler bilfiil
araçlarını değiştirmeyi düşünmüyor olsalar bile, tesis içi "müşteri
deneyimi" o kadar olumludur ki, bayilik tesisinin konumu nerede olursa
olsun müşterileri cezbedecek bir haldedir.
Bu deneyim, araçların sergilenmesi ve ışıltılı bir mağazadan
(showroom) daha fazla şeyler gerektirir. Bu yüzden üreticiler ve otomobil
bayileri ilham kaynağı olarak, bazı perakende mağazaların ( Apple Store gibi )
ve alışveriş merkezlerinin (AVM) neden müşterilerin "perakende
terapisi" için hedef haline gelmiş olduğuna, otomobil perakendeciliğinin
yeni yollarını bulmak için bir göz atmaları gerekmektedir diyor Steve.
İkinci seçenek olarak ise şunu söylemiş; hangi model otomobili
alacağını ve bunun için hangi bayileri dolaşması gerektiğini değerlendirmekte
olan müşterilerin cezbedilmesine, internette araştırma yaptıkları süreçte bu
müşterilerle angajmana girecek yollar bularak yeni müşteri davranışlarına
adapte olmaktır.
Bir çok müşteri, satın almayla sonuçlanacak yeni otomobil
bakma süreçlerine diğer bağımsız internet sitelerine veya bayi sitelerine göz
atmadan önce, üreticilerin internet sitelerinden başlarlar. Dolayısıyla
yukarıda bahsedilen bu sanal angajman; üreticilerin ve bayilerin üzerinde
birlikte çalışması gereken, kendi markalarının seçilmesi yolunda kontrolü ele
geçiren ve sonra da bu müşterileri bayileri ile temas etmeye yönlendiren bir
süreçtir. Yönlendirilen bayinin ilk etkileşimi ise, günümüz bayi süreçlerinden
farklı becerileri ve çalışma şekillerini gerektirecek şekilde telefonla,
e-posta ve internet yoluyla olur.
ABD'de bu tür faaliyetler çoğunlukla bağımsız bir "iş
geliştirme merkezi" şeklinde kuruluyor. Söz edilen yaklaşım ilgili görev
için doğru becerilere sahip olunduğunda anlam ifade ediyor. Ancak aynı
becerilerin bayide kurulacak yüz yüze etkileşim sırasında daha fazla işe
yarayabileceği olasılığını göz ardı ediyor.
Bu seçenekler birlikte ele alındığında, günümüzde geçerli
olan iş modelinde tesislere yatırım yapmanın bir hayli riskli olduğunu
gösteriyor.
Bu durumda yatırımcı olarak bayilerin, üreticilerinden bayi
ağlarının yerleşim planı, işletim biçimleri ve üstlenilecek görev bakımından
bayi ağı gelişimini nasıl tasarladıklarına dair 10 yıllık bir öngörü talep
etmeleri gerekiyor. Avrupalı meslektaşlarımızım tavrı böyle ve diyor ki; eğer
üretici, bayiyi bu çerçevede talep edilen yatırımın gerekli olduğuna bayinin
haklı gerekçeleri sebebiyle ikna edemiyorsa, bayi ya bu talebi reddetmeli ya da
ilgili yatırımın kısa vadede normalden daha olumlu sonuçlar doğurabileceğinden
emin olmalı.
Mevcut tesisler; tüm sektör yeni iş modeline yönelik olarak
yeniden yapılanma sürecinden geçerken, ilgili mülklerin ve kira sözleşmelerinin
değerlerinin düşmesi sonucunda bir yükümlülüğe dönüşmeyeceğinden emin olmak
üzere eleştirel bir tutumla gözden geçirilmeli diye uyarmış Steve ve bu durumu
"mülkün saatli bombaya dönüşmesi" olarak adlandırıyor. Söz konusu
durumda zaman çoktan işlemeye başladı bile diyor ve bu da muhtemelen grup
bayilerine ve işletmeci mülk sahiplerinin kişisel mal varlıklarına yönelik en
büyük bilanço riskini oluşturduğunu belirtiyor.
Bu sarsıcı tespitlerin hemen akabinde "derin bir nefes
alıp" önümüzü görebilmek için Steve Young'ın diğer söylemlerine bakalım.
ICDP araştırması, müşteri davranışlarının değiştiğini
gösteriyor. Satış sonrasında sunulan hizmetlerin hacmindeki düşüş ve her şeyin
dijital olmasının yarattığı etki gibi diğer etmenlerin yanı sıra bu durum, bir
bütün olarak endüstrinin satış ve satılan otomobillere destek sağlanması
sürecinde, müşterilerle etkileşim kurma biçiminde köklü bir değişikliğe neden
oluyor. "Daha iyi bir bayi" olmak, hayatta kalmak ve gelişmekte olan
dünyada başarıyı elde etmek için yeterli olmayacak diyor. Geleneksel anlamda bayilik
işletme alanında uzun yıllar boyunca deneyim kazanmış olanların bile gelecekte
başarılarını sürdürmeleri garanti değildir. Avrupa çapında ve daha genel bir
çerçevede yürütmüş oldukları bu araştırma; kısa ve uzun vadede bayilerin sürdürülebilir
nitelik taşıyan iyi bir hizmet sunabilmek ve başarılı olmak için benimsemeleri
gereken dört kritik alanın bulunduğunu ortaya koyuyor.
- Müşterinin yolculuğu – Günümüzde insanlar nasıl alışveriş yapıyorlar, bu bayiler için ne ifade ediyor?
ICDP'nin Batı Avrupa'da yürüttüğü
tüketici araştırması, bire bir bayileri ziyaret etmek yerine internet üzerinden
araştırma yapmaya yönelik bir değişim yaşandığını gözler önüne seriyor. Ülkemizde
yapılan araştırma sonuçlarına göre ise; internet üzerinden daha kapsamlı bir
araştırma yapılıyor. Bu durum, yeni otomobil alıcılarının daha iyi
bilgilendirilmiş olduklarını hissetmelerine neden oluyor zira satış
danışmanlarından almakta oldukları bilginin düzeyinden tatmin olmuyorlar, ancak
bunun ardından daha fazla bayi ziyareti gerçekleştiriliyor.
İlginçtir ki, insanlara bayi ve
markaya bağlılık hakkındaki kişisel görüşleri sorulduğunda çoğu ikisine birden
bağlı olduklarını ifade etmiş. Ancak markaya duyulan bağlılık seviyesinin,
bayiye duyulan bağlılık seviyesinden göze çarpar biçimde yüksek olduğu görülmüş
(%85 - %73).
Türk müşteriler takas
işlemlerinden daha ziyade finansman seçeneklerinden faydalanmayı tercih
ederken, nadiren başka bir otomobili kullanıyorlar. Bu durum yüksek büyüme
hızına sahip bir pazar için şaşırtıcı değildir. Zira müşterilerin eski
araçlarını diğer kanallardan satma imkanları bayilerin sunduklarından daha
iyiyken, bayilerin ve piyasanın sunduğu finansman imkanları tercih sebebi
olacak seviyededir.
Türkiye'de daha fazla müşteri,
ziyaret etmeden önce bilgi edinmek veya randevu almak için bayi ile iletişime
geçiyor ve toplamda 3 bayi ziyareti gerçekleştirilirken, olgun pazarlarda
ziyaret sayısı 2'ye düşüyor.
Ülkemizde müşteri genellikle
öncesinde haber vermeden bayiye adım attığında, satın almayı planladığı
otomobil ve gerçekleşmesi olası alışverişin tüm yönleri hakkında zaten bir
hayli bilgiye sahiptir. Çoğu müşteri ne alacağına karar vermekten ziyade,
alacağı ürünü bildiği bayiden mi, yoksa muhtemelen o bayinin rakibi olan ve aynı
marka altında bulunup da diğerlerine nazaran aynı bölgede konumlanan başka bir
bayiden mi alacağına karar verir. Müşteri bayiye adımını attığında "ürünü
satın almaya hazır" olduğu için müşterinin ikinci veya üçüncü bir bayiyi
ziyaret etmeyip, satış işlemini hemen sonuçlandırması için müşteriye sunulan
deneyimi fazlasıyla olumlu hale getirmek çok iddialı bir hedef olarak
görülmüyor. Bu hedefe ulaşmanın sırrı, müşterinin finansal yönüne ilişkin
beklentisini karşılarken, bayi deneyimine ilişkin olarak hali hazırda düşük
olan beklentilerinin ötesine geçmekte yatıyor olabilir. Fark yaratacak olanlar
insanlar, yani çalışanlardır.
- Çalışanlar – Bayilerin tamamı Apple Store'dakiler gibi çalışanlarının olmasını istiyorlar, ancak bunu gerçekleştirmeye yönelik hiçbir kararlılık göstermiyorlar.
Çok sayıda bayi grubu yöneticisi,
söz konusu mağazalarda sunulan müşteri deneyimi kalitesinin farklı olduğunun ve
kendi bayilerinde sunulan deneyimden daha iyi olduğunun farkındalar. Ancak bu
yöneticilerin çoğu, bayilerde müşteriler ile bire bir iletişim kuran çalışanların
tarzının ve kalitesinin neden böyle olduğunu düşünerek yapılması gerekeni
yapmaya yönelik sorumluluktan yoksunlar. Bu yalnızca bayinin hatası değildir,
bayi deneyimini standartlar, primler ve Müşteri Memnuniyeti Endeksi soruları
ile çok yakından yönetmeye çalışan üreticiler de bir miktar sorumluluk
taşıyorlar.
- Mülkün "saatli bombaya" dönüşmesi – Alıcılar ziyaret etmek istemediklerinde veya buna ihtiyaç duymadıklarında, bayilerin tesislerini nasıl kullanırız?
Yukarıda anlattıklarımdan
çıkaracağınız kendi sentezlerinizin hepsi bu aşamada doğrudur!
- Yaşam Boyu Otomobil, Yaşam Boyu Müşteri – Müşterilerin elde tutulmasına yönelik stratejiler neden işe yaramıyor?
Tüm iş adamları, yeni bir müşteri
kazanmanın mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan çok daha maliyetli olduğunun
farkında. Bayi tarafından satılan ve teknik bakımı gerçekleştirilen otomobil
sayısı biliniyor, bu durum da riski azaltıyor. Çoğu bayi bunu hakkıyla
gerçekleştiremiyor. Bu nedenle ufku bir sonraki hizmetten "ömür boyu"
hizmete, müşteriden otomobile uzanacak şekilde genişletmek; yeni düşünce
biçimlerinin benimsenmesine yönelik ihtiyacı beraberinde getiriyor.
Diğer perakende sektörleri,
finansal hizmetler veya seyahat sektörü ile kıyaslandığında ICDP araştırması,
üreticiler ve bayiler tarafından yürütülen müşterinin elde tutulmasına yönelik
programların kapsamlarının sınırlı olduğunu; daha kapsamlı ve sağlam temellere
dayanan bir ilişki kurmaya çalışmaktan ziyade "satış odaklı" olduğunu
göstermiş. Çoğu sektörden farklı olarak ürünün kendisi dayanıklıdır ve ikinci
el otomobil olarak yeniden satışa sunulmak üzere geniş ve kârlı bir pazara
sahiptir. Üstelik ürünle ilintili satış sonrası olanakları ile finansman ve
sigorta olanakları da mevcuttur.
Bu görüşü benimseyerek başarıya
ulaşmak için bayilerin müşteriler ve otomobillere ilişkin olarak büyük hacimli
veri elde etmeleri, söz konusu verileri güncellemeleri ve geliştirmeleri
gerekecek. Verilerin elde edilmesine ve analizine yönelik bu yaklaşım,
perakende satış ile bayilik arasındaki temel farklılıklardan biri olarak
otomobil perakendecilerinin ve üreticilerin önünde bir GÖREV olarak durmaktadır.
İşte Avrupalı bir meslektaşımın tespitleriyle, eğer
okuduysanız bundan önceki yazılarımda konu ettiğim öngörüler bu kadar paralel
bir hale gelmiştir. Sanırım bundan sonraki mesele, sadece ADAPTASYON meselesi
olacaktır.
Unutmayalım ki; bugün anlamlı görünen yarın muhtemelen öyle
olmayacak. Bu hiç bitmeyecek !!!
"Asla Vazgeçmeyenler"in yeri, Kazananlar Kulübünde
tekrar görüşmek üzere...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder