Otomobil Bayileri Saatli Bombanın Üzerinde mi Oturuyor?

Sektörel görüşlerini değerli bulduğum, aynı işi yaptığımız yani otomotiv strateji danışmanlığı yapan İngiliz meslektaşım ICDP Danışmanlık firmasının genel müdürü Steve Young'ın sektörümüz için çok çarpıcı bir söyleşisine geçenlerde ODD'nin (Otomotiv Distribütörleri Derneği) dergisinde ve web sitesinde rastladım. Bunun üzerine, orijinal dökümana ulaştım ve söyleşinin en çarpıcı kısmını sizler için tercüme ettim, biraz da yorumladım. Söyleşinin tümüne www.odd.org.tr adresinden ulaşabilirsiniz. Üstelik Steve'i 13 Mayıs'da otomotivin geleceği kongresine davet ettim ve otomotiv yetkili satıcıları derneğinin (OYDER) davetiyle modere edeceğim panelde bir de konuşma yapmayı kabul etti.

Öncelikle belirtmeliyim ki ICDP kendi deneyimine ve sektör genelinde çeşitli pazarlarda yürütmüş olduğu araştırmalara dayalı olarak, otomotiv işinde yıkıcı değişimlerin yaşandığı bir döneme girmiş olduğumuza inanıyor. Otomobil perakende satışı ve dağıtımı iş modelinde, önümüzdeki bu 10 yıllık süreçte köklü değişiklikler yaşanmasına neden olan bir değişim sürecinden geçiyor diyorlar ve anımsarsanız bundan önceki yazılarımda benzer öngörülerde ben de bulunmuştum . Bu değişim süreci, online (çevrimiçi) unsurları da kapsayacak, ancak bakım ve onarıma ihtiyaç duyan, değeri yüksek ve karmaşık bir ürün olan otomobilin satış ve servis sürecini desteklemek üzere yine de bir tür fiziksel ağa ihtiyaç duyulacağı kesin. Her ikimizin de bakış açılarımıza göre, bu değişim sürecinde hayatta kalmak ve gelecekte başarılı bir oyuncu olmak için; çalışanlar, süreçler, tesisler ve sistemler üzerinde ciddi değişikliklerin yapılması gerekli olacak. Daha önemlisi, bayilikten perakende satışa geçişi yansıtan bir tutum değişikliğinin yapılması gerekiyor.

Steve diyor ki; otomotiv sektöründe bayilik sistemi genellikle üreticilerin dikte ederken, emlak yatırımını bayinin yapması anlamına gelir. Ancak bana sorarsanız nadiren mimari proje, marka tabelaları, özel servis ekipmanları gibi unsurlara üreticiler katkı verirken, çok nadiren de yatırımcı bayiye yatırım kredisi sağladıkları görülmüştür. Amerika Birleşik Devletleri'nde bu durum, "üretici tesisleri programı"nı geri çektirmek için yapılan araştırmaya sponsor olan Otomobil Bayileri Derneği (NADA) ile kritik bir noktaya gelmiş.

Steve diyor ki; Avrupa'da da birçok pazarda bayi kâr marjlarının yüksek baskı altında olması gerçeğine rağmen, bazı üreticilerin bayilerin görünümünün büyük ölçüde değiştirilmesini, kendi otomobil modelleri ile model özelliklerinin daha fazla ve daha iyi bir biçimde sergilenmesini sağlayan yeni teknolojilere yatırım yapılmasını ve böylece bayi tesislerinde majör dönüşümler talep etmekte oldukları görülmekteymiş. Üstelik müşterilerin daha fazla online araştırma ve daha az bayi ziyareti yapma eğilimine girmiş olmalarına rağmen, otomobil bayisinin rolünün ne olduğunun yeniden değerlendirildiğine dair üreticilerin geri adım atarak düşünmeye başladıklarına dair henüz herhangi bir gözlem de yokmuş.

Söyleşisinde, Bayi tesisleri fiziksel yapısıyla ilgili iki temel seçenek görülüyor:

Birincisi, çevredeki potansiyel müşteriler bilfiil araçlarını değiştirmeyi düşünmüyor olsalar bile, tesis içi "müşteri deneyimi" o kadar olumludur ki, bayilik tesisinin konumu nerede olursa olsun müşterileri cezbedecek bir haldedir.

Bu deneyim, araçların sergilenmesi ve ışıltılı bir mağazadan (showroom) daha fazla şeyler gerektirir. Bu yüzden üreticiler ve otomobil bayileri ilham kaynağı olarak, bazı perakende mağazaların ( Apple Store gibi ) ve alışveriş merkezlerinin (AVM) neden müşterilerin "perakende terapisi" için hedef haline gelmiş olduğuna, otomobil perakendeciliğinin yeni yollarını bulmak için bir göz atmaları gerekmektedir diyor Steve.

İkinci seçenek olarak ise şunu söylemiş; hangi model otomobili alacağını ve bunun için hangi bayileri dolaşması gerektiğini değerlendirmekte olan müşterilerin cezbedilmesine, internette araştırma yaptıkları süreçte bu müşterilerle angajmana girecek yollar bularak yeni müşteri davranışlarına adapte olmaktır.

Bir çok müşteri, satın almayla sonuçlanacak yeni otomobil bakma süreçlerine diğer bağımsız internet sitelerine veya bayi sitelerine göz atmadan önce, üreticilerin internet sitelerinden başlarlar. Dolayısıyla yukarıda bahsedilen bu sanal angajman; üreticilerin ve bayilerin üzerinde birlikte çalışması gereken, kendi markalarının seçilmesi yolunda kontrolü ele geçiren ve sonra da bu müşterileri bayileri ile temas etmeye yönlendiren bir süreçtir. Yönlendirilen bayinin ilk etkileşimi ise, günümüz bayi süreçlerinden farklı becerileri ve çalışma şekillerini gerektirecek şekilde telefonla, e-posta ve internet yoluyla olur.

ABD'de bu tür faaliyetler çoğunlukla bağımsız bir "iş geliştirme merkezi" şeklinde kuruluyor. Söz edilen yaklaşım ilgili görev için doğru becerilere sahip olunduğunda anlam ifade ediyor. Ancak aynı becerilerin bayide kurulacak yüz yüze etkileşim sırasında daha fazla işe yarayabileceği olasılığını göz ardı ediyor.

Bu seçenekler birlikte ele alındığında, günümüzde geçerli olan iş modelinde tesislere yatırım yapmanın bir hayli riskli olduğunu gösteriyor.

Bu durumda yatırımcı olarak bayilerin, üreticilerinden bayi ağlarının yerleşim planı, işletim biçimleri ve üstlenilecek görev bakımından bayi ağı gelişimini nasıl tasarladıklarına dair 10 yıllık bir öngörü talep etmeleri gerekiyor. Avrupalı meslektaşlarımızım tavrı böyle ve diyor ki; eğer üretici, bayiyi bu çerçevede talep edilen yatırımın gerekli olduğuna bayinin haklı gerekçeleri sebebiyle ikna edemiyorsa, bayi ya bu talebi reddetmeli ya da ilgili yatırımın kısa vadede normalden daha olumlu sonuçlar doğurabileceğinden emin olmalı.

Mevcut tesisler; tüm sektör yeni iş modeline yönelik olarak yeniden yapılanma sürecinden geçerken, ilgili mülklerin ve kira sözleşmelerinin değerlerinin düşmesi sonucunda bir yükümlülüğe dönüşmeyeceğinden emin olmak üzere eleştirel bir tutumla gözden geçirilmeli diye uyarmış Steve ve bu durumu "mülkün saatli bombaya dönüşmesi" olarak adlandırıyor. Söz konusu durumda zaman çoktan işlemeye başladı bile diyor ve bu da muhtemelen grup bayilerine ve işletmeci mülk sahiplerinin kişisel mal varlıklarına yönelik en büyük bilanço riskini oluşturduğunu belirtiyor.

Bu sarsıcı tespitlerin hemen akabinde "derin bir nefes alıp" önümüzü görebilmek için Steve Young'ın diğer söylemlerine bakalım.

ICDP araştırması, müşteri davranışlarının değiştiğini gösteriyor. Satış sonrasında sunulan hizmetlerin hacmindeki düşüş ve her şeyin dijital olmasının yarattığı etki gibi diğer etmenlerin yanı sıra bu durum, bir bütün olarak endüstrinin satış ve satılan otomobillere destek sağlanması sürecinde, müşterilerle etkileşim kurma biçiminde köklü bir değişikliğe neden oluyor. "Daha iyi bir bayi" olmak, hayatta kalmak ve gelişmekte olan dünyada başarıyı elde etmek için yeterli olmayacak diyor. Geleneksel anlamda bayilik işletme alanında uzun yıllar boyunca deneyim kazanmış olanların bile gelecekte başarılarını sürdürmeleri garanti değildir. Avrupa çapında ve daha genel bir çerçevede yürütmüş oldukları bu araştırma; kısa ve uzun vadede bayilerin sürdürülebilir nitelik taşıyan iyi bir hizmet sunabilmek ve başarılı olmak için benimsemeleri gereken dört kritik alanın bulunduğunu ortaya koyuyor.

•     Müşterinin yolculuğu – Günümüzde insanlar nasıl alışveriş yapıyorlar, bu bayiler için ne ifade ediyor?

ICDP'nin Batı Avrupa'da yürüttüğü tüketici araştırması, bire bir bayileri ziyaret etmek yerine internet üzerinden araştırma yapmaya yönelik bir değişim yaşandığını gözler önüne seriyor. Ülkemizde yapılan araştırma sonuçlarına göre ise; internet üzerinden daha kapsamlı bir araştırma yapılıyor. Bu durum, yeni otomobil alıcılarının daha iyi bilgilendirilmiş olduklarını hissetmelerine neden oluyor zira satış danışmanlarından almakta oldukları bilginin düzeyinden tatmin olmuyorlar, ancak bunun ardından daha fazla bayi ziyareti gerçekleştiriliyor.

İlginçtir ki, insanlara bayi ve markaya bağlılık hakkındaki kişisel görüşleri sorulduğunda çoğu ikisine birden bağlı olduklarını ifade etmiş. Ancak markaya duyulan bağlılık seviyesinin, bayiye duyulan bağlılık seviyesinden göze çarpar biçimde yüksek olduğu görülmüş (%85 - %73).

Türk müşteriler takas işlemlerinden daha ziyade finansman seçeneklerinden faydalanmayı tercih ederken, nadiren başka bir otomobili kullanıyorlar. Bu durum yüksek büyüme hızına sahip bir pazar için şaşırtıcı değildir. Zira müşterilerin eski araçlarını diğer kanallardan satma imkanları bayilerin sunduklarından daha iyiyken, bayilerin ve piyasanın sunduğu finansman imkanları tercih sebebi olacak seviyededir.

Türkiye'de daha fazla müşteri, ziyaret etmeden önce bilgi edinmek veya randevu almak için bayi ile iletişime geçiyor ve toplamda 3 bayi ziyareti gerçekleştirilirken, olgun pazarlarda ziyaret sayısı 2'ye düşüyor.

Ülkemizde müşteri genellikle öncesinde haber vermeden bayiye adım attığında, satın almayı planladığı otomobil ve gerçekleşmesi olası alışverişin tüm yönleri hakkında zaten bir hayli bilgiye sahiptir. Çoğu müşteri ne alacağına karar vermekten ziyade, alacağı ürünü bildiği bayiden mi, yoksa muhtemelen o bayinin rakibi olan ve aynı marka altında bulunup da diğerlerine nazaran aynı bölgede konumlanan başka bir bayiden mi alacağına karar verir. Müşteri bayiye adımını attığında "ürünü satın almaya hazır" olduğu için müşterinin ikinci veya üçüncü bir bayiyi ziyaret etmeyip, satış işlemini hemen sonuçlandırması için müşteriye sunulan deneyimi fazlasıyla olumlu hale getirmek çok iddialı bir hedef olarak görülmüyor. Bu hedefe ulaşmanın sırrı, müşterinin finansal yönüne ilişkin beklentisini karşılarken, bayi deneyimine ilişkin olarak hali hazırda düşük olan beklentilerinin ötesine geçmekte yatıyor olabilir. Fark yaratacak olanlar insanlar, yani çalışanlardır.

•     Çalışanlar – Bayilerin tamamı Apple Store'dakiler gibi çalışanlarının olmasını istiyorlar, ancak bunu gerçekleştirmeye yönelik hiçbir kararlılık göstermiyorlar.

Çok sayıda bayi grubu yöneticisi, söz konusu mağazalarda sunulan müşteri deneyimi kalitesinin farklı olduğunun ve kendi bayilerinde sunulan deneyimden daha iyi olduğunun farkındalar. Ancak bu yöneticilerin çoğu, bayilerde müşteriler ile bire bir iletişim kuran çalışanların tarzının ve kalitesinin neden böyle olduğunu düşünerek yapılması gerekeni yapmaya yönelik sorumluluktan yoksunlar. Bu yalnızca bayinin hatası değildir, bayi deneyimini standartlar, primler ve Müşteri Memnuniyeti Endeksi soruları ile çok yakından yönetmeye çalışan üreticiler de bir miktar sorumluluk taşıyorlar.

•         Mülkün "saatli bombaya" dönüşmesi – Alıcılar ziyaret etmek istemediklerinde veya buna ihtiyaç duymadıklarında, bayilerin tesislerini nasıl kullanırız?

Yukarıda anlattıklarımdan çıkaracağınız kendi sentezlerinizin hepsi bu aşamada doğrudur!

•        Yaşam Boyu Otomobil, Yaşam Boyu Müşteri – Müşterilerin elde tutulmasına yönelik stratejiler neden işe yaramıyor?

Tüm iş adamları, yeni bir müşteri kazanmanın mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan çok daha maliyetli olduğunun farkında. Bayi tarafından satılan ve teknik bakımı gerçekleştirilen otomobil sayısı biliniyor, bu durum da riski azaltıyor. Çoğu bayi bunu hakkıyla gerçekleştiremiyor. Bu nedenle ufku bir sonraki hizmetten "ömür boyu" hizmete, müşteriden otomobile uzanacak şekilde genişletmek; yeni düşünce biçimlerinin benimsenmesine yönelik ihtiyacı beraberinde getiriyor.

Diğer perakende sektörleri, finansal hizmetler veya seyahat sektörü ile kıyaslandığında ICDP araştırması, üreticiler ve bayiler tarafından yürütülen müşterinin elde tutulmasına yönelik programların kapsamlarının sınırlı olduğunu; daha kapsamlı ve sağlam temellere dayanan bir ilişki kurmaya çalışmaktan ziyade "satış odaklı" olduğunu göstermiş. Çoğu sektörden farklı olarak ürünün kendisi dayanıklıdır ve ikinci el otomobil olarak yeniden satışa sunulmak üzere geniş ve kârlı bir pazara sahiptir. Üstelik ürünle ilintili satış sonrası olanakları ile finansman ve sigorta olanakları da mevcuttur.

Bu görüşü benimseyerek başarıya ulaşmak için bayilerin müşteriler ve otomobillere ilişkin olarak büyük hacimli veri elde etmeleri, söz konusu verileri güncellemeleri ve geliştirmeleri gerekecek. Verilerin elde edilmesine ve analizine yönelik bu yaklaşım, perakende satış ile bayilik arasındaki temel farklılıklardan biri olarak otomobil perakendecilerinin ve üreticilerin önünde bir GÖREV olarak durmaktadır.

İşte Avrupalı bir meslektaşımın tespitleriyle, eğer okuduysanız bundan önceki yazılarımda konu ettiğim öngörüler bu kadar paralel bir hale gelmiştir. Sanırım bundan sonraki mesele, sadece ADAPTASYON meselesi olacaktır.

Unutmayalım ki; bugün anlamlı görünen yarın muhtemelen öyle olmayacak. Bu hiç bitmeyecek !!!

"Asla Vazgeçmeyenler"in yeri, Kazananlar Kulübünde tekrar görüşmek üzere...

yazının orijinali için tıklayınız

Pazarlama İletişimini İyi Yönetmek Nedir? Nasıl Yapılır? en son trend...

Pazarlamanın nihai hedefi, kesintisiz olarak talep yaratmaktır.

Ancak İcra ve Yönetim Kurullarının çoğu, bu talebi yaratmak için pazarlamaya harcanan para karşılığında ne elde ettiklerini tam anlamıyla bilmemektedirler.

İş ortamında üretim veya satış gibi bir çok konu ölçülebilir performans göstergeleriyle izlenebilirken, pazarlama iletişiminin performansını anlamak gri bir alandır. Fakat pazarlama işlerinin performansı da aslında diğerleri kadar ölçülebilirdir.

Daha iyi pazarlama yürütmenin yolu, şu 3 ilkeyi HER ZAMAN, AYNI ANDA  ve HER YERDE tavizsiz uygulamaktır.

1. pazarda iletişim yaparken veya reklam verirken azami etki ve etkinliği sağlamak (yaratıcı iletişimle doğru mecralarda doğru zamanlarda olmak).
2. Bu azami etkiye asgari bütçe ile ulaşmak (bu, verimlilik olarak adlandırılır).
3. Son olarak ve en önemlisi; bu iletişim ve reklam etkisinin marka bilinirliğine, algısına ve işlerimize, satış ve pazar payına ne kadar dönüştürüldüğünü ölçebilmek, gereken noktalarda doğru kararları alarak ilerlemektir (bunun için ise şeffaflık ve hesap verebilirlik kavramları ön plana çıkar).

ve tabii tüm bunları biliyor, anlıyor olmaktır.

Üst düzey yöneticiler ve ekipleri genellikle bu 3 temel ilkede duruma göre geçişler yaparlar. Ya yaratıcı ve etkili reklam ve pazarlama iletişimine yönelirler veya aniden, özellikle kriz zamanlarında verimlilik üzerinde odaklanmak eğilimindedirler. Böyle zamanlarda işlerinin çapını ne kadar etkileyeceğini tam anlamıyla hesap etmeden bütçeleri keserler.

Daha iyi pazarlama yapmanın yolu YÖNETİMSELdir.

Yönetim, motive ederek ve bu 3 temel ilkenin uygulanmasında ısrar ederek ve de süreklilikle izleyerek yönetmelidir.

Dünyada benzersiz olan MCA Teknolojisi, bu 3 temel ilkenin uygulanmasında her zaman, her yerde ve süreklilikle uygulanması için işletmelerin yönetim kademelerine imkan sunar. Çözüm hazırdır ve teknik olarak uygulanması çok kolaydır.

MCA/Systems - Integration

Not: MCA Systems, Integration firmasının 2012 yılında lansmanı yapıldıktan sonra büyük bir hızla dünyaya yayılmakta olan ve doğrudan C-seviye (CEO, CMO, CFO, GM, Marketing Manager vb.) yöneticiler için son derece kapsamlı bir şekilde yapılandırılmış ve oyunun kurallarını değiştiren yenilikçi ve ileri bir teknoloji ürünüdür. Dünyada benzersiz olan ve bir dash-board üzerinden yönetimsel kararların alınabilmesini sağlayan bu sistem, üst düzey yöneticilerin milyonlarca dolarlık pazarlama bütçelerini daha etkin yöneterek, %20'lere yaklaşan verimlilik elde edip rekabet güçlerini arttırmalarını sağlamaktadır. Konu, “marketing management” değildir, “managing marketing”dir. Yönetim seviyesine, kolay anlaşılır ve sistemli düşünmeyi getiren bu altyapının en büyük faydası da özellikle pazarlama yöneticilerine olmaktadır, zira bütçelerini nereye/neden/nasıl harcıyor olduklarını, bunun sonucunda şirketlerine ne kazandırıyor olduklarını MCA sistemi ile çok daha rahat anlatmaktadırlar.