Türkiye Otomotiv pazarında kısa veya orta vadede olma
olasılığını görmediğim çok tipik bir vaka kısa süre önce ABD'de yaşandı. "Yeni
Bayi Biçimlerinin Ortaya Çıkışı" başlıklı yazı dizimin bu üçüncü ve son
bölümüne çarpıcı bu örnekle başlamak istiyorum. Bize şimdilik çok uzak bir
örnek belki ama sınırları gösterebilmek amacıyla bahsetmeden geçemeyeceğim.
1950'li yıllarda otomotiv bayiliğine başlayan ve geçen
yıllarda yılda 15.7 milyar Amerikan doları ciro ile ABD pazarının en
büyüklerinden biri haline gelen "AutoNation" isimli otomotiv
perakende (bayilik) zinciri, ülke çapında 15 farklı isimde temsil ettiği 10'a
yakın markayı çarpıcı bir kararla tek bir çatı altında toplayarak tabela ismini
"markasız" yapma kararı verdi. Yani tesis tabelalarında bundan böyle
temsil ettiği markalardan bağımsız ve sadece kendi ismi olan
"AutoNation"ı kullanma kararı aldı.
Çok ta kolay olmayan bu süreci markalarla yapılan uzun
tartışmalar, çetin pazarlıklar sonucunda ve devamında 18 milyon Amerikan doları
reklam harcaması yaparak yürütme kararı aldı. Devrimsel ve dünya çapında
şimdilik istisna olan bu örneği sadece otomotiv bayiliğinde sınırların nereye
kadar uzanabileceğini gösterebilmek amacıyla yazdım. Fakat şimdilik buna
takılmayalım, önümüzdeki 10 sene içerisinde ülkemizde böyle bir gelişme
olasılığını öngöremeyiz, zira bizim pazarımız ABD'ye göre daha tutucu
özelliklere sahip olan Avrupa pazarına daha yakın genlere sahip bir pazardır.
Daha yakına gelecek olursak; bir önceki yazımda diğer
sektörlerde de durumun artık eskisinden çok farklı olduğunu söylemiş ve son 20
yıl içinde inanılmaz bir Rol ve Yer değişimi yaşandığından bahsetmiştim. Ülkemizde
Çin baskısının tekstile, IKEA’nın mobilya sektörüne son olarak ta Elektro
marketlerin Vestel ve Arçelik’e etkisine gönderme yaparak riski görüp
yönetebilenlerin yeni dünya düzenine daha hızlı adapte olarak değişime ayak
uydurabildiklerinden dem vurmuştum.
Otomotiv sektöründe ise benzer bir dönüşümün halihazırda
başlamış olmasının sebepleri ve gidişatından söz ederek; tek şehirde çok
markalı bayi biçimlerinin artmakta olduğunu gözlemlediğimi, birden çok şehre
yayılmış tek markalı bayi yapılarının da (veya büyük şehirde birkaç tesis)
büyüme eğilimine girdiğini söylemiştim. Son yıllarda başlamış olan bu yeni Bayi
biçimlerinde biçim değişikliği; işin fiziksel ve dolayısıyla hacimsel ölçeğinin
büyümesi yönünde gerçekleşmekle birlikte içerik değişikliğiyle de kendini
göstermektedir. Ya da şöyle diyelim; otomotiv bayiliğinde ölçekler büyüdükçe, iş
yönetim usullerinin daha da profesyonelleşiyor olduğunu gözlemlerken , bununla
birlikte otomotiv perakendeciliğinin yan gelir kaynakları olan kullanılmış araç
satışı, sigorta işlemleri, tüketici finansmanı, yedek parça ve aksesuar satışı
ve hatta hasar onarımı gibi servis işlemlerinde başlı başına yeni ya da yeniden
organize edilen iş yapılarını da görmekteyiz.
Bu dönüşümün ana sebepleri olan rekabetin etkisi ve benzeri detaylardan
yazı dizisinin bundan önceki bölümlerinde uzun uzun bahsetmiştim, bu yüzden
yeniden irdelemek istemem. Ancak henüz değinmediğim çok önemli diğer iki faktör
daha var, bunlardan ilki "tek tedarikçi sendromu"dur. Bu sendromu basit bir örnekle şöyle
açıklamaya çalışayım. Bir üretim tesisi kurdunuz ve her ne üretiyorsanız üretin
(çıktı) mutlaka yarı mamül veya ham madde (girdi) ihtiyacı söz konusudur ve
hangi işte olursa olsun bu "girdi" ihtiyacı birden fazla tedarikçiden
sağlanır. Zira tedarikçilerden birinin aksaması durumunda sizin üretiminiz
aksamamalıdır. Veya tek bir ürün üretiyor ve satıyorsunuz, ancak pazar
şartlarında veya tüketici tercihlerinde hızlı bir değişim yaşanması durumunda
satış riskiyle karşı karşıya kalırsınız, dolayısıyla ürün çeşitlerini arttırmak
durumundasınızdır. Sadece üretim işinde değil, satış, hizmet, finans ve benzeri
bir çok sektörde de durum böyledir. Otomotiv perakendeciliğinin konvansiyonel
yapısında ise yetkili bayi tek bir tedarikçiye, yani markaya bağlıdır ve aslına
bakarsanız ana girdi otomobil ana çıktı ise doğal olarak yine otomobildir. İşte
bu durum kobi niteliğindeki otomotiv bayilerine daima bir işletme riski
yaratmaktadır.
Diğer faktör ise "20-60-20 sendromu"dur. Rekabet
piyasasında risk sadece bayiler için değil, üreticiler için de büyüktür. Bu
riski minimize etmek için ise bazı yöneticiler "genele yaygın yönetim
teknikleri" uygulamaktansa daha etkin olacağına inandığı 80'e 20 yönetim
biçimini yeğleyebilmektedirler, bu onlar için riski minimize etmek anlamına
gelirken bazı bayileri içinse işletme riskinin onlar için büyümesi anlamına
gelmektedir.
20-60-20 sendromu nedir? Otomotiv bayi teşkilatlarına
baktığımızda genellikle bayilerin %20'si toplam iş performansının %80'ini
gerçekleştirmektedirler ve geri kalan %80'lik bölüm ise sadece %20'lik bir
performans payına sahiptir. Bu %20'lik
yüksek performanslı bayiler bazı marka yöneticilerinin göz bebeğidirler ve
merkez ofisler mesailerinin, kaynaklarının en önemli bölümünü bu %20'ye
harcarken; düşük performanslı %20'lik bölümü gözden çıkartırlar, aradaki
%60'lık kesim için ise tedbirli bir yönetim sergilerler. İşte bu durum sayısı
azımsanmayacak düzeyde olan bir çok bayiye önemli bir işletme riski
yaratmaktadır.
Sonuç olarak; bundan önceki bölümlerde açıkladığım konulara
ek olarak "tek tedarikçi sendromu" ve "20-60-20 sendromu"
sebebiyle dönüşüm yeni bayi biçimlerinin ortaya çıkışı yönünde başlamıştır ve
orta vadede hızlanarak devam etmesi kaçınılmazdır.
Önümüzdeki beş yıl içerisinde otomotiv perakendeciliğine
konsantrasyon süreçleri KAZANANLARI ve
KAYBEDENLERİ çok net olarak ortaya çıkartacaktır. Son teknoloji ürünü
yönetim ve kontrol sistemleri, doğru öngörüler, doğru markalaşma, istikrarlı
bir büyüme stratejisi, tüm finansal hizmetlerde belirli bir genişleme ve yeni
satış kanallarının yaratıcı bir şekilde devreye alınması otomotiv bayileri için
ana başarı faktörleri olacaktır. Bu şu demektir; otomotiv perakende satış
yönetimi bundan böyle önemli ölçüde daha profesyonel ve otomotiv üreticileri
ile olan ilişkilerinde ise çok daha kendine güvenli olacaktır.
Önümüzdeki bu süreçte internetin de önemi çok daha fazla artacaktır.
Henüz otomotiv satışı için doğru tasarlanmış, başarılı ve sürdürülebilir
internet tabanlı iş modelleri eksikliği söz konusudur ve bu alandaki büyük
eksiklik ile büyük ihtiyaç çok büyük bir potansiyelin de tam önümüzde durduğunu
göstermektedir. Ancak, bu alandaki gelişmenin öyle çok ta yakın vadede
yaşanacağını öngörmüyorum. Fakat internetten satışın önümüzdeki 10 yıl içinde çok
daha fazla önem kazanacağını ve önemli bir pay alacağını şimdiden
söyleyebilirim.
Unutmayalım ki; bugün anlamlı görünen yarın muhtemelen öyle
olmayacak. Bu hiç bitmeyecek !!!
"Asla Vazgeçmeyenler"in yeri, Kazananlar Kulübünde
tekrar görüşmek üzere...
Yazının orijinali için aşağıdaki linki tıklayınız;
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder