Sürdürülebilir Uyum için Yıkıcı Farklılaşma

Olan biteni bir devrim olarak nitelemekte sakınca görmüyorum ve otomotiv işinin tüm bileşenleri de aslına bakarsanız bu devrimin henüz ortasındadır. Kişiye özel ürün ve hizmetleri talep eden tüketiciler ile karşı karşıya kalan otomotiv üreticilerinin neredeyse bir asırlık gelenekleri ( özenle yapılandırılmış marka imajı, yol performansı, güvenlik özellikleri ve mülkiyet özgürlüğüne dayalı geleneklerden bahsediyorum) bir kenara atması ve yenilikçi perakende iş modellerini takip etmesi gerekmektedir. Dolayısıyla otomotiv üreticileri, eskiye göre daha sofistike hale gelen dijital çevrim-içi tüketicilerin beklentilerini kucaklamalı, eskiye göre çok daha geniş bir satış ekosisteminde işbirlikleri kurmalı ve yeni gelir sistemlerini işletiyor olmalıdır. Otomotivciler değişen bu pazarda yol bulabilmek ve günümüz seçici müşterilerini yarının değerli marka elçileri haline döndürebilmek için, bundan sonra açıklayacağım yenilikçilik ve mükemmellik yaklaşımını göstererek, önlerinde duran bu bulmacayı çözebilirler.

Batılı tüketiciler artık mobilite ihtiyaçlarına bakıyorlar ve otomobillerinden de aynen diğer akıllı cihazlarının sunduğu yetenekleri ve kolaylıkları  bekliyorlar. Kendi tablet ve mobil cihazlarına bakan gözle otomobillere de bakmaya başladılar ve bu demektir ki, sadece kaliteli, güvenli ve güvenilir ulaşım aramayacaklar artık, aynı zamanda otomobillerini dijitale bağlı yaşamlarının bir uzantısı olarak görmeye başlayacaklar.

Zaten birçok endüstri bu müşterilere ulaşmak ve onları kazanmak için halihazırda değişmektedir. Örneğin hızlı tüketim perakende sektöründe mağaza içi alışveriş deneyimleri özelleştirilmekte, dijital dağıtım kanalları eklenerek, online ile geleneksel alışveriş arasına sorunsuz bir sonuç elementi konmaktadır. Diğer B2C (tüketiciye direkt satış yapan) işletmeler, hemen hemen her ürün kategorisinde, ürünleri ve hizmetleri ile tüketici deneyimini geliştirmek için her tüketici temas noktasında bilgiye ulaşmakta ve müşteriyi yakalamaktadır.

Otomotiv endüstrisi perakende modeli ise, ilk otomobil modeli daha bir asır önce montaj bantlarından indiğinde ne ise bugün de hemen hemen aynıdır. Kitle üretimi başladığından beri otomobillere performans, görünüm, güvenilirlik, güvenlik ve fiyata dayalı genelleştirilmiş pazar segmentlerine göre hedefler konulmuştur. Ancak otomobil endüstrisi bugünkü yeni nesil tüketicilerden fayda yaratmak için yeni ürün tanıtımını nasıl yapacağını, ne gibi yeni hizmetler geliştireceğini ve müşterileri ile hangi yollarla bağlantı kuracağını bulmak için eskiye nazaran daha yaratıcı olmak zorundadır. Otomobil üreticileri, bayileri ve tedarikçileri, geleneksel satış yöntemleri ve ürün tanıtımlarında dijital çağın getirdiklerine yol vermeleri gerektiğini artık farkındalar. Sadece geçen birkaç yıl içinde endüstri, satın alma tercihlerini ve alışkanlıklarını bilmek ve anlamak için müşterileri ile sınırlı ve seyrek işlemlerden, hızla gelişmekte olan bilgi ağını oluşturmak ve etkileşim kurmak için yeni yollar bulmaya doğru hareketlenmeye başladı.

Müşterilerle sağlam ve sürekli bir ilişki geliştirmek için en önemli gereksinimlerden birinin müşteri etkileşimi sağlanan faaliyetlerden elde edilen verinin entegrasyonu olduğu artık çok açıktır ve bundan böyle diğer tüm süreçler bu entegrasyon çevresinde geliştirilebilecek, yeni perakendecilik bu çerçevede yürütülebilecektir.

Başarılı perakende sonuçlarına ulaşmanın yolu öncelikle seçkin ürünler ortaya koymakla başlar. Yepyeni otomobiller, araç içi elektronik üniteler, çevrimiçi bağlantıda olmak ve her türlü hizmetler giderek artan bir hızla pazara giriş yapmaktadır. Bu eğilimleri pekiştirmek ve ortaya konacak yenilikler yoluyla statükoyu bozmak amacıyla müşterilere sunulacak yeni imkanları oluşturmak için otomotiv endüstrisinde halihazırda potansiyel var ve hatta artı bir değer veya artı bir pazar oluşturma imkanı da gözüküyor. Otomobil üreticileri zaten bu doğrultuda hareket etmektedir ve hatta hiç unutmuyorum; geçen sene yapılan global bir otomotiv konferansında büyük bir markanın CEO'su önümüzdeki 24 ay içinde 20 yeni ürün tanıtmak üzere gayret göstermekte olduklarını anlatmıştı.

Üretken bir yeni model geliştirme performansı yıllardır otomobil için temel bir yetkinlik olduysa da müşterileri etkilemek için salt olarak iyi modellerin olmasının resmin sadece yarısını oluşturduğu artık anlaşılmıştır. Bugünün müşterilerine hitap eden yeni hizmetlerin de varlığı en az pazara yeni modeller sunmak kadar önem taşımaktadır.

Değişen bu müşteri beklentilerine cevap verebilmek için, bundan böyle otomotivcilerin geleneksel araç alım seçeneklerini bu değişim doğrultusunda tamamlayacak yeni imkanları sunuyor olması gerekmektedir. Bunların başında ekonomik ve çevre dostu yüksek verimliliğe sahip modelleri piyasaya sürmesi gelmektedir. Buna ek olarak, araçlarda arzulanan daha kapsamlı bir kişiselleştirme, güvenlik özellikleri ve sürücü destek imkanları sunabilme amacıyla araç içinde sunulan çevrim içi sistemlerin yıkıcı bir farklılaşma sağlaması söz konusu olabilecektir.

Otomotiv üreticilerinin salt bir yeni model üretmenin ötesinde düşünmesi ve trafik tıkanıklığını gidermek üzere mobilite hizmetleri sunmak, diğer ulaşım şartları ile ilgili  entegrasyon sağlamak ve kullanım maliyetlerini azaltmak ile ilgili hizmetler sunuyor olması gerekmektedir.

Rakip markaların otomobilleri arasındaki benzer imkanları ayırt etmek giderek zorlaşmaktadır. Yepyeni modellerin geliştirilmesinde yeni ürünler ve yeni hizmetlerdeki ivmelenme, müşterilerin mevcut değer beklentilerini kırarak bu mevcut paradigmadan uzaklaşabilmek için üreticilere fırsatlar vermektedir. İşte bundan böyle buna "yıkıcı farklılaşma" diyecek ve böylesine bir farlılaşmayı sağlayacak olan otomobil üreticilerinin rakipleriyle arasındaki farkı giderek açtığını gözlemliyor olacağız.

Bir çok otomotiv yöneticisinin ağzına pelesenk olan "sürdürülebilirlik", kavram olarak kanımca anlamını tüketmiştir ve otomobil perakendeciliği işinde bundan böyle yerini "sürdürülebilir uyum" kavramına bırakacaktır. Sürdürülebilir Uyum ise ancak ve ancak yukarıdan aşağıya sağlanacak, yani üreticiden ulusal dağıtıcıya ve dağıtıcıdan da bayiye uzanan entegre bir sistemle sağlanabilecektir. Bu entegre sistemin içerisine yeni ortakların katılacağından da hiç kuşkunuz olmasın. Bu ortaklıklar kimi zaman kendini teknoloji sağlayıcıları olarak gösterirken, kimi süreçlerde telekomünikasyon firmaları ve kimi alanlarda da alternatif perakende kanalları olarak gösteriyor olacaktır.

Bir sonraki yazımda "Sürdürülebilir Uyum için Müşteri Deneyimi = Müşteri Sadakati" ni anlatacağım.

Unutmayalım ki; bugün anlamlı görünen yarın muhtemelen öyle olmayacak. Bu hiç bitmeyecek !!!

"Asla Vazgeçmeyenler"in yeri, Kazananlar Kulübünde tekrar görüşmek üzere...

yazının orijinaline ulaşmak için tıklayın ve indirin