Kıssadan hisse (Bölüm 2/2); Belirsiz bir dünyada bundan sonra neler olacak...

Bu yazı dizisinin ilk bölümünde mevcut otomotiv dağıtım modeli üzerinde çok yüksek baskı var demiş, bunun gerekçelerini ortaya koyarak mevcut durumu ve buna bağlı öngörülerimizi irdelemiştik. Bu bölümde ise ölçek ve kapsam üzerinde yapısal eylemlerin gerekliliğinden bahsederek en büyük zorlukların ise insanlar ve kurumsal organizasyonlar üzerinde olacağına değineceğim.

Bayi ağı ve bayilik tesislerinde ölçek ve kapsam değişecektir ve bu yapısal değişikliklerden kastım şunlardır; 

• Gerçekleşecek daha az bayi ziyareti, gelecekte daha az bayi anlamına gelmektedir, 
• Daha fazla çoklu marka satış noktaları ortaya çıkacak, 
• Marka başına ve bayi başına azaltılmış emlak yatırımları söz konusu olacak, 
• Marka başına daha az servis yeri ve daha fazla çoklu marka servis atölyeleri ve 
• Dijital dünyada daha merkezileştirilmiş ve paylaşılan fonksiyonlar gündeme gelecektir

Böylece markaların satış ağlarının yalın ve daha entegre olması gerekecektir. Müşterilerin daha az bayi ziyaretleri daha az satış noktasını doğuracaktır. Ama giderek farklılaşan müşteri ihtiyaçlarının, bilindik tek tip formatta bayilik yapısı tarafından karşılanması mümkün olmayacaktır. Karmaşıklığına rağmen farklı ortaklık ve yönetim yapıları gelecekte doğru sonuçlar sağlayacaktır. Alt bayi, uydu tesis ve servis noktası gibi kavramlar daha da fazla hayatımıza girecektir.

Ayakları üzerinde durabilmesi için satış ve servis ağı yatırımlarını azaltmak gerekecektir. Online aktivitedeki artış, yeni ve ikinci el araç fiyatlandırmasını baskı altına alacaktır. Bağımsız tamircilerin artan ve iyileşen varlığı, tamir ve bakım fiyatlandırmasını aşağı zorlayacaktır. Bu doğrultuda gerçekleşecek bayi ağlarındaki rasyonalizasyon, otomobil perakendeciliğine olan talebi azaltacak ve perakende  tesislerinin değeri düşecektir.

Bunlarla birlikte, online kanalların mevcut bayi ağlarına entegre edilmesi gerekecektir. Böylesine bir değişimde ise "stratejik" ve/veya "taktik" tercihler söz konusu olacaktır. Stratejik tercihlerde; farklı ürün teklif edebilme, fiyatlandırma, marjlar, bayinin rolü, müşteri temas yönetimi, ürün ve tedarik zinciri sistemi özellikleri rol oynayacaktır. Taktik tercihlerde ise; bayi sözleşmelerinin etkisi, distribütör hedefleri ve doğrudan satış için konacak prim sistemleri ve son olarak ta mevcut teşkilatın değişim maliyeti için destek söz konusu olacaktır.

Bu arada, kullanılmış araç işindeki fırsatlar da internetin etkileri tarafından tahrik edilmektedir. Online kanallarında büyüme, geniş ve zengin veri, yeni davranış şekilleri ve yeni ürünler, ortaya çıkmakta olan faydanın büyümekte ve ölçekli olması sebebiyle, işletme şekillerinde salt ticaretten perakendeciliğe geçiş yaşanacaktır.

Yedek parça tedariki işinin de geniş pazar anlayışı ve mevcuttan daha üst düzeyde planlanması gerekmektedir, ancak buna bazı yetkili bayiler katılım göstermeyebilecektir. Bağımsız bir stratejik iş birimi olarak yedek parça işi; önceleri toptan satış odaklı yaklaşımdan, bulunurluk, tedarik hızı, fiyatlandırma gibi unsurları iyileştirerek hizmet seviyesini yukarı çekmiş ve merkezileştirilmiş stok envanteri, teslimat filosu ve müşteri destek gibi birimleri güçlendirerek daha perakende odaklı olacaktır.

Değişen davranışları ve ihtiyaçları sebebiyle müşteri temasının ise merkezi olarak ele alınması gerekecektir. Artan online aktivite; daha geniş saatlerde, belirli olmayan konumdaki bir müşterinin kaydı gibi hususlar ihtiyaçların değişimine sebep olmuştur. Bu yüzden; paylaşılan iletişim merkezi, entegre süreçler ve entegre sistemler ile yeni bir yapı ve sistem ile müşterilere tüm ihtiyaçları için tek bir irtibat noktası verilmesi söz konusu olacaktır.

Ancak en büyük zorluk ise insanlar ve kurumsal organizasyonlar üzerinde olacaktır.

Üç tip bayi organizasyon modeli vardır ve birinden diğerine geçiş devam etmektedir. Bayi işletmeciliği ilk başlarda "girişimcilik" yapısı ile başlar, deneyimin değer kazandığı "yetkilendirilmiş" yapıya geçiş olur ve son olarak ta "iş veren" modeline dönüşür.  Bayilerin kurucuları artık aktif olmadığı için, büyüyen iş ölçeğinin sermaye katılımını sağlamak için daha zor bir ortam yarattığı için ve son olarak ta standartlaştırılmış süreçler ve sistemler sebebiyle, organizasyonel iş modelinde de "girişimcilik" modelinden, önce "yetkilendirilmiş organizasyon" modeline ve nihayetinde de "iş veren" modeline bir geçiş gözlenecektir. Zira artık bireysel özgürlükler azaltılacak, merkezileşme ve uzmanlaşma artacaktır. Bununla birlikte deneyime dayalı karar süreçlerinden veri odaklı karar verme süreçlerine eğilim söz konusu olacaktır. Son olarak ta marka deneyiminde tutarlılığa odaklanılacaktır. İşte bunların hepsi girişimci, ya da yetkilendirilmiş organizasyon modelinin terk edilerek işveren-çalışan ilişkisini daha sistematik bir yola sokacaktır.

Kişisel etkileşim, fiziksel faktörlere göre müşteriler tarafından çok daha değerlidir. Dolayısıyla satış ekibinin tavrı, bilgi düzeyi, ihtiyaçları anlaması ve deneme sürüşü gibi özellikler, tesisin iç ve dış görüntüsü gibi özelliklere göre daha önemlidir.

Müşteri deneyiminin üç öğesi vardır. Ürün veya hizmetler, süreçler ve yaşam boyu ilişki. Ama biz sadece ilk ikisine odaklanma eğilimindeyizdir. Halbuki müşteri ile yaşam boyu ilişki, müşteri deneyiminin kalitesini belirler. İyi bir bayi ekibi, sadık müşteriler ve sonucunda da iyi iş performansı yaratır. Bu sonuç, ürün ve süreçlerden çok, müşterilerin kendilerini nasıl hissettiklerine odaklanmayı gerektirir. Ve bunu sağlamak için de kültür ve ödüllendirme sisteminde değişim yaratmak gerekir.

Toparlarsak, mevcut otomotiv dağıtım modeli üzerindeki yüksek baskı, ölçek ve kapsam üzerindeki yapısal eylemler ve en büyük zorlukların yaşanacağı insanlar ve kurumsal organizasyonlar gibi tüm bu unsurlar gelecekte otomotiv bayilerinin şeklini değiştirecekler.

Gelecekte üretici firmalar bayilerin üstünde, arkasında veya etrafında olmayacak, online destek, internet satış temsilciliği, filo satış temsilciliği, ilişki yönetimi, tamir ve bakım, yedek parça toptan satışı gibi konularda onlarla birlikte çalışıyor olacaklar.

Böylece geleneksel dağıtım modelinin sonu gelecek. Yani, bazı sorumluluk ve maliyetler bayiden üreticiye/dağıtıcıya geçerken, perakende işine birlikte odaklanılarak amaç ve hedeflerde uyum sağlanacaktır. İmtiyazlı bayi kontratları yerine acente kontratlarının daha fazla kullanıldığını göreceğiz. İşletim süreçlerinde arabirim değil tam entegre olunarak müşteri verileri ve stoklar gibi bilgiler ortak kullanımda olacak.

Gelecekte otomotiv işinde daha az ticaret ama daha fazla perakendecilik olacak. Kampanya ve teşvik sistemlerine yeniden odaklanılarak satışı satın almaktansa talep yaratma ve tüketiciyi motive etme yoluna gidilecek. Bayi yatırımının etkinliği ön plana alınarak metrekare başına satış ve karlılık gibi ölçüm kriterleri ortaya çıkacak. Geliştirilmiş sistem desteği ve karar alma mekanizmaları ile, sezgi, önsezi ya da deneyime dayalı ticaret yerine daha veri odaklı kararlar ile perakende yönetimi yapılacak. Kısaca daha güçlü, süreç odaklı ve rakamlarla yapılacak bir iş yönetimi yapılıyor olacak.

Müşteri işlemleri değil, ilişkileri ön planda tutulacak. Bu ne demek? Müşteri memnuniyetinin gerçek ölçümü, birim başına karlılık yerine ömür boyu müşteri değeri, elde etme yerine elde tutma, kar marjları veya satış işlemlerine bakmaktansa ciro ve kar toplamlarıyla müşteri sadakatine odaklanma ve son olarak ta satış yapıcılardan çok ilişki yapıcılardan oluşan yeni bir çalışan profili ile karşı karşıya kalınacak. Çalışanların bir sarf malzemesi değil, bir varlık olduğu da iyice anlaşılacak ve insan kaynakları politikaları daha da ön plana çıkacaktır.

Tüm bu değişimler gelecekte bayi ağlarının yapısını ve stilini dönüştürecekler. Ama dans etmek için iki kişi gerekir!

Üreticiler; bayilerin yapacakları yatırımların doğru noktalarda ve yeni formatta olmasını sağlarken, ağırlıklı olarak bilişim gibi altyapı yatırımlarını paylaşarak destek sağlayacak ve bugünün değil yarının bayi ağı standartlarını planlıyor ve uyguluyor olacaklar. Bayiler ise; mülklerinin bir emeklilik fonu olduğunu kabullenerek hemen şimdi adapte olacaklar. İnsana yapılacak hatalı yatırımın bir risk olabileceğini ve bu konunun en üst düzeyde kararlılık gerektirdiğini kabul edecekler. Son olarak ta, dijital dünyanın karmaşık ihtiyaçlarını karşılamak üzere yeni tip çalışanları istihdam ederken, eskilerden kurtulacak ve mevcutları da sürekli geliştirmeye odaklanacaklar.

Unutmayalım ki; bugün anlamlı görünen yarın muhtemelen öyle olmayacak. Bu hiç bitmeyecek !!!

"Asla Vazgeçmeyenler"in yeri, Kazananlar Kulübünde tekrar görüşmek üzere...

Otomobilnews Ocak 2014 sayısını indirmek için tıklayınız